W obliczu skandalu, który wstrząsnął polskim rynkiem odzieżowym, firma LPP, znana przede wszystkim z marek takich jak Reserved czy Sinsay, znalazła się w ogniu krytyki po publikacji raportu Hindenburg Research. Dokument ten sugerował, że LPP mogło nie do końca wycofać się z rosyjskiego rynku, mimo wcześniejszych deklaracji o zakończeniu działalności po wybuchu wojny na Ukrainie. Co takiego się wydarzyło i jak firma zareagowała na te oskarżenia?
Raport, który wstrząsnął rynkiem
15 marca 2024 roku Hindenburg Research, amerykańska firma analityczna, opublikowała raport, który wywołał prawdziwą burzę. Zawierał on zarzuty dotyczące rzekomego prowadzenia działalności przez LPP w Rosji, pomimo sprzedaży rosyjskiej spółki RE Trading OOO. W odpowiedzi na te oskarżenia, akcje LPP spadły o około 35%, co na rynku giełdowym oznaczało ogromne straty.
Odpowiedź LPP
W obliczu kryzysu LPP musiało szybko reagować. W pierwszym komunikacie firma zapewniła, że nie prowadzi żadnej działalności w Rosji, a sprzedaż została potwierdzona przez sąd rosyjski. W kolejnych oświadczeniach LPP postanowiło złożyć zawiadomienie do prokuratury o podejrzeniu popełnienia przestępstwa na szkodę spółki i jej akcjonariuszy.
- Pierwsze oświadczenie: Zapewnienie, że LPP nie działa na rynku rosyjskim.
- Drugie oświadczenie: Analiza raportu Hindenburga i odniesienie się do jego zarzutów.
- Trzecie oświadczenie: Zgłoszenie sprawy do prokuratury.
Kryzysowe zarządzanie i odbudowa wizerunku
Jak podkreślił Jarosław Bańda, wiceprezes agencji Lighthouse, odpowiadającej za zarządzanie kryzysowe LPP, kluczowym elementem była szybka reakcja. W ciągu pierwszych dni po publikacji raportu, LPP wydało trzy oświadczenia, a także zorganizowało konferencję online, która przyciągnęła około 2000 uczestników.
Wizja Marka Piechockiego, prezesa LPP, który od lat rozwija firmę, dodała otuchy inwestorom i pomogła w odbudowie zaufania. Już pod koniec marca, podczas corocznej konferencji wynikowej, Piechocki zainwestował w komunikację, co przyniosło pozytywne efekty. Kurs akcji LPP zaczął wzrastać, co dowodziło, że działania firmy były skuteczne.
Strategia komunikacyjna
W strategii komunikacyjnej LPP kluczowe były następujące elementy:
- Analiza i obalenie fałszywych hipotez zawartych w raporcie.
- Przejrzystość w komunikacji z rynkiem finansowym.
- Budowanie relacji z mediami, analitykami i inwestorami.
- Skupienie na edukacji interesariuszy na temat sytuacji LPP.
Zaufanie na nowo
Po dwóch miesiącach od publikacji raportu, kurs akcji LPP wrócił do poziomu sprzed ataku, co świadczy o skuteczności podjętych działań. Z perspektywy agencji Lighthouse, sytuacja ta była bezprecedensowa, a kryzys związany z Hindenburg Research ujawnił znaczenie szybkiej reakcji i transparentności w komunikacji.
Jak zauważył Bańda, kluczową lekcją z tego kryzysu jest konieczność posiadania dobrze rozwiniętych kompetencji w zakresie fact-checkingu oraz umiejętności szybkiej weryfikacji zarzutów. W dzisiejszych czasach, kiedy dezinformacja staje się normą, każda firma powinna być przygotowana na tego rodzaju wyzwania.
Podsumowanie
Kryzys LPP pokazał, jak ważna jest odpowiednia strategia komunikacyjna w obliczu zarzutów o nieprawidłowości. Szybka reakcja, transparentność oraz umiejętność budowania relacji z interesariuszami to kluczowe elementy, które pozwoliły na odbudowanie wizerunku firmy. W obliczu rosnącej liczby dezinformacji na rynku, LPP stało się przykładem dla innych przedsiębiorstw, jak skutecznie zarządzać kryzysem i odzyskiwać zaufanie.